Generalisten en specialisten. Zijn beide nodig om een bedrijf te laten groeien in het internettijdperk?
Oxford Dictionaries definieert een generalist als “een persoon die competent is in meerdere gebieden of activiteiten”, terwijl een specialist “een persoon is die zich primair op een bepaald onderwerp of activiteit concentreert; een persoon die zeer bekwaam is in een specifiek en beperkt veld.”
Specialisten zijn een drijvende kracht geweest achter de ontwikkeling van het internet en de omliggende technologieën. Daarbij kan het optimale antwoord voor elk bedrijf een team zijn van specialisten met expertise op belangrijke gebieden. Hoe bepaalt u echter wat de ‘belangrijke gebieden’ zijn voor een bepaald bedrijf, en welke specialisten zijn daarvoor nodig?
Bij het overwegen hiervan is het interessant om te kijken naar hoe het bedrijfsleven is veranderd sinds het begin van het internet. Is het ook daadwerkelijk veranderd?
De basis kan nog steeds worden samengevat door de vijf beroemde vragen van Peter Drucker te stellen, die oorspronkelijk in 1993 werden voorgesteld:
1. Wat is uw missie?
2. Wie is uw klant?
3. Wat vindt uw klant waardevol?
4. Welke resultaten zoekt u?
5. Wat is uw plan?
Mogelijk is het geen triviale oefening om deze vragen te beantwoorden. Inderdaad, Drucker besteedde vaak een hele dag aan alleen de eerste vraag, en daagde het leiderschapsteam, waarmee hij werkte, uit om te identificeren en (opnieuw) te definiëren in welk bedrijf ze daadwerkelijk betrokken waren. (Toen ze verderop in de lijst met vragen kwamen, konden ze daardoor hun potentiële concurrenten identificeren en bijvoorbeeld zien hoe klanten benaderd moesten worden.)
Net als ‘bedrijfsfundamentals’ zijn marketingprincipes ook niet radicaal veranderd. Het internet heeft echter de manier waarop klanten informatie zoeken en de criteria die worden gebruikt om te beoordelen of ze met een bepaalde leverancier zouden moeten praten veranderd. Het heeft ook geleid tot het algemene gebruik van zekere woorden, zoals eigendom, verdienste en betaalde media.
“U moet marketingautomatisering gebruiken”
“Content is King”
“Sociale media is de enige weg vooruit”
Dit soort uitspraken worden vaak gezien en gehoord, en natuurlijk wilt niemand het missen, maar niet iedereen is klaar om geld uit te geven aan het in dienst nemen van de vereiste specialisten. Specialisten die, niet geheel onredelijk, wellicht een beperkte keuze aan oplossingen aanbieden.
Het is daarom een taak van de generalist om ondernemingen door onzekerheden en ambiguïteit te leiden en te helpen vaststellen welke specialist(en) nuttig zouden kunnen zijn om hun doelen te bereiken.